記得星巴克CEO奧林•史密斯說過一句話，星巴克的最大成就之一就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。實際上，我們也一直認為，任何一家有使命感和價值觀的企業(yè)，當自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害顧客利益的危機時

　　作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，如何在危機到來時面對公眾、面對媒體，如何化危險為機遇，如何重塑企業(yè)形象？筆者通過參加的一些專業(yè)培訓、模擬訓練，通過研究一些品牌的公關得失，發(fā)表一些看法和觀點，以期與大家交流。

　　危機突發(fā)，你最應該先做什么？

　　危機到來時，首先一定要控制好企業(yè)的對外信息發(fā)布源，迅速啟動危機公關程序，由新聞發(fā)言人面對媒體、面對公眾，統(tǒng)一口徑，避免多信源傳播。同時做好新聞發(fā)布會或媒體說明的各項準備工作，隨時接受媒體追蹤采訪。

　　危機發(fā)生了，一定不要試圖隱瞞一切，這是一大忌。新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人要對新聞發(fā)布會中可能出現(xiàn)的熱點問題提前進行充分的預計和準備。你要傳遞給媒體記者和公眾什么信息、哪些話該說、哪些話不該說，新聞發(fā)言人一定要做到心中有數(shù)，一定要通過新聞發(fā)布會表明企業(yè)的立場和責任，不能含糊不清，也不能試圖推卸責任。正如美國通用中國有限公司公關傳播總監(jiān)李國威所言，說謊和大話是新聞發(fā)言人的道德底線。一旦破了，就會陷于危機的惡性循環(huán)中。另外，對如何開場、如何安排提問順序、如何與記者現(xiàn)場互動等也要充分估計好，安排周到些。新聞發(fā)言人在主持新聞發(fā)布會時，要注意控制好現(xiàn)場秩序和氣氛，避免跑場、冷場，否則就失去了一次真誠溝通的機會，使危機后期處理起來更加被動。

　　由于在發(fā)布會上新聞發(fā)言人是信息的中心、權威，記者作為信息的接受者和傳播者，新聞發(fā)言人不要試圖把所有的信息一下子全部傳遞出去，要突出重點，讓媒體記者報道你的重點。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發(fā)言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點，如果記者沒有耐心，新聞發(fā)言人自己一定要有信心。我們要切記信息發(fā)布的“3C”原則：Content（內容），想要說什么；Contact（對象），要向誰說；Creativity（創(chuàng)造力），言語要有活力。

　　我想大家應該清晰地記得，2005年4月在雀巢奶粉碘含量超標危機事件中，面對CCTV記者架好機器采訪時，雀巢公司的中國區(qū)公關經(jīng)理拒絕繼續(xù)接受采訪，采取的“摘話筒”、“搖手”、說“無可奉告”之類的肢體語言完全暴露給觀眾，這分明讓觀眾覺得雀巢對中國人的健康原來就是這么不屑一顧或不負責任。而實際上雀巢不是這樣的，但僅僅因為這些躲閃或拒絕的鏡頭流露出雀巢對這一事件的態(tài)度，從而使公眾最后喪失了對雀巢的信任而變得憤怒起來。這也“成就”了雀巢事件最終成為2005年最失敗的公關案例之一。

　　因此，筆者有必要闡述一下回答記者問題的一些關鍵、技巧。新聞發(fā)言人一定得記住一個基本原則：不在于你說什么，而在于你怎么說。新聞發(fā)言人的一條“金科玉律”是：永遠不要對記者說“無可奉告”。在回答記者棘手的問題時，可以采取多種方法積極應對，如搭橋法、旗幟法、重復法、簡潔法等等。如在公關界和學術界流行的搭橋法，“我們不贊成......，但同時，需要指出的是......”；“請允許我來解釋一下......”；“我不知道......我所知道的是”；“我不會對此妄加猜測，您應該關注的是......”；“誠如所言，除此之外，還有......”等等無懈可擊的語言很容易令記者和公眾理解、關注。再如旗幟法中的“要切記的最重要的一條是......”；“我今天談了三個問題，我想，歸結起來有以下三點......”；“請允許我再明確一點......”等等旗幟鮮明地擺正自己觀點的說法也很令聽者動容。還有重復法，比較經(jīng)典的案例就是國務院原新聞發(fā)言人趙啟正在面對日本著名電視主持人步步緊逼時精彩回答的場面和語言，既令日本電視臺的主持人當場難堪，不得其解，又著實揚了我國威。不斷重復你的觀點和立場，任憑記者的追問，在采訪中新聞發(fā)言人一定要集中宣揚你最想表達的信息。這就是趙啟正給我們的啟示。

　　對于攻擊性的提問，清華大學國際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認為，特別是當記者的提問是“欲加之罪”時，新聞發(fā)言人一定要禮貌地說“我從來沒有這樣表示過”；當記者的追問“子虛烏有”時，新聞發(fā)言人一定要當場加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測；當記者有多個問題如機關槍般“掃射”過來時，新聞發(fā)言人要選擇最容易回答的，選擇回答時會有閃光點的問題。  

　　如何應對錯誤或失實報道

　　在企業(yè)危機發(fā)生后，關于企業(yè)的負面新聞可以說是連篇累牘，企業(yè)完全曝光于公眾目光之下，接受質疑與批評是十分正常的。企業(yè)除了要付出更多的耐心和責任外，決不能任由片面的、負面的聲音繼續(xù)損害品牌形象。特別是對于錯誤的報道或傳播，新聞發(fā)言人應積極主動地約請相關媒體予以澄清事實。

　　如果錯誤不足以引起公眾的注意力或只是個很快會被忘記的微弱反應，那么就什么也都不做。但當媒體的錯誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發(fā)言人則應當以職業(yè)化的、不對抗的方式告訴記者和編輯，希望記者在寫下一篇該專題報道之前進行更正，但對某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，就不要以這種方式溝通，應派專門的正義的公關公司進行專門溝通、協(xié)調、處理。如果記者和編輯不進行更改，那么應該投訴媒體的主管、主辦單位，要求改正并致歉――但是一定要有憑有據(jù)，切勿摻雜強烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個更正，新聞發(fā)言人下一步的做法是向媒體行業(yè)主管機關投訴，如中華全國新聞工作者協(xié)會、國家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實施，惟一的做法就是訴諸法律。不過，這一措施不到萬不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因為中國媒體的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，新聞在轉型，媒體也在轉型。

　　直播時代新聞發(fā)言人的形象

　　要做好新聞發(fā)言人，必須通過廣博的知識積累、熟練的媒體應對技巧，同時塑造企業(yè)內部的影響力和聲譽也非常關鍵。另外，在新聞發(fā)布會上要體現(xiàn)出新聞發(fā)言人的個人素養(yǎng)和人格魅力。

　　我們剛才說了新聞發(fā)言人在面對媒體時要注重自身的形象，特別是細節(jié)。我記得，光明乳業(yè)在卷入回爐奶事件的輿論旋渦時，王佳芬在媒體面前竟流下了眼淚，但這眼淚并沒有獲得媒體和公眾的同情，反而因為其隨口揭露行業(yè)內都這樣做、是行業(yè)不公開的秘密，惹惱了行業(yè)同仁，從而使光明再次置于競爭對手、輿論和社會公眾的質疑與討伐聲中。可以說光明乳業(yè)的危機公關教訓是慘痛的、深刻的、發(fā)人深思的。

　　新聞直播時代，面對企業(yè)危機，新聞發(fā)言人尤其應該注意在鏡頭前的一舉一動。在接受電視采訪時，要做哪些準備呢？筆者認為以下幾個方面要注意：

　　一是儀表儀容。這個非常直接、明了，也表明了企業(yè)對公眾的尊重與坦誠，體現(xiàn)了一種責任感。但是倘若一個細節(jié)沒有處理好，就會非常被動。自然、真誠地面對鏡頭，用智慧與責任來征服觀眾。否則稍有不慎，你的“丑態(tài)”將大白于天下。

　　二是開場白。新聞發(fā)言人在出鏡回答時，一定要準備充分，要有開場白，要對事件的發(fā)生、進度、處理情況、承擔的責任以及賠償、召回等情況向公眾簡明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐吐，要真誠而且言之有物有理。開場白不宜太長，不宜羅嗦，不宜使用書面語言和行業(yè)術語。

　　三是身體語言。身體語言是指非詞語性的身體符號，包括目光與面部表情、身體運動與觸摸、姿勢與外貌、身體間的空間距離等。也許可以在語言上偽裝自己，但身體語言卻經(jīng)常會"出賣"自己，因此，解譯人們的體語密碼，可以更準確地認識自己和他人。因此新聞發(fā)言人一定要注重用身體語言來表達真誠、責任和對解決問題的態(tài)度。

　　四是情緒控制。作為新聞發(fā)言人控制好面對鏡頭時的情緒非常關鍵，如果自身就浮躁或者不沉穩(wěn)，建議你一開始就不應該出鏡�！安灰�因為別人的負面意見影響了你”，同樣新聞發(fā)言人也不要在鏡頭前因為自己的不良情緒影響到受眾，這是非常糟糕和愚蠢的事情。

　　五是個人魅力。做一個合格的新聞發(fā)言人也許不難，但要做一個能夠化險為夷、受人尊敬的新聞發(fā)言人就不那么輕松了。一個人的個性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長期的堅持不懈的積累、培養(yǎng)與礪煉得來的。

　　新聞發(fā)言人在危機面前不一定力挽狂瀾，卻是處于危機中的企業(yè)與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發(fā)言人不一定拯救整個企業(yè)的危機，但至少可以為對化解危機爭取更多的時間與信任。尊敬和重視新聞發(fā)言人，給新聞發(fā)言人以空間和資源，注重對新聞發(fā)言人平日的培訓應是各行各業(yè)的企業(yè)必須高度重視的，否則一旦企業(yè)危機爆發(fā)，那可就真亂了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。